资本吃面,不吃轻食

2022-03-18 来源:创事记 原文链接:点击获取

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作者|李新笛

来源:深响

六年前,300位金发碧眼的半裸斯巴达肌肉男一字排开,浩浩荡荡地走在北京街头,只为给路人配送沙拉。

尽管结局以肌肉男被警方制服收场,但策划该事件的品牌“甜心摇滚沙拉”却因此进入公众视野。短短两年内,甜心摇滚沙拉收获100万用户,每天卖出16000罐轻食沙拉。

图源:网络

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也是在六年前,鲜少“商业化”的网球名将李娜将自己的形象与信誉交给了轻食品牌新元素。在新元素·李娜联名店开业的当天,新元素品牌创始人之一兼主厨的Scott和李娜共同为餐厅揭幕,同时点亮了新元素&李娜的联名LOGO品牌标识。

健康、优雅的轻食餐厅一时间开遍大江南北。2015到2018年,是轻食赛道的黄金时代。据红餐网不完全统计,四年间,至少有10亿资本涌入轻食市场,大批轻食品牌获得资本青睐。

但轻食赛道并未因此走向繁荣,反而是急转直下、迅速冷却。到了2019年,融资三轮的甜心摇滚沙拉管理层失联、业务停摆;2021年末,新元素宣布破产清算、wagas则被传寻求出售。另一家美国快餐式轻食餐厅Sweetgreen在去年11月上市后不久股价一度腰斩,该公司是美国收入增长最快餐饮公司之一,被称为餐饮界的“苹果”,沙拉界的“星巴克”。

其间,轻食赛道与其他新式餐饮赛道也开始分化——仅从2021年前十个月来看,茶饮、咖啡、面食分别融资39起、24起、20起。从披露金额上来看,茶饮、咖啡、面食三者披露融资额分别达到195.28亿元、58.04亿元、21.80亿元。但轻食赛道却无人问津。据IT桔子,2019至2021年,轻食赛道每年的融资项目数量不超过五个,融资金额仅为热门赛道的零头,一些曾经被资本热捧的轻食品牌再无融资。

作为倡导“健康餐饮”概念的轻食赛道,它迎合了Z世代年轻人减脂健康的需求,也符合健康发展的潮流;但这一赛道在一级市场上却趋于平淡,轻食这门生意到底出了什么问题?“深响”通过剖析轻食行业的商业模式,并与多位轻食餐饮从业者对话,试图探究轻食餐饮赛道起落的缘由。

囿于供应链的模式

轻食不是某种特定食物,而是围绕健康的餐饮观念而打造的餐饮业态。目前,国内的轻食业态主要分为两种:餐饮业态和线上定制餐业态。

其中,轻食餐饮业态具体分为连锁自营、连锁加盟以及单店。

连锁自营业态的轻食餐饮代表性的品牌包括wagas、新元素,以及去年在美股上市的美国品牌sweetgreen等。这种餐饮企业与国内许多知名餐企上市公司如海底捞、九毛九、呷哺呷哺的商业模式类似,偏向重资产,因为它们的业务范围覆盖餐饮产业链上下游,从原料采购到菜品研发加工和仓储物流,再到门店扩张和品牌打造。

这种模式对各项业务的控制能力强,但管理难度也更大,因为管理者不仅需要控制原料价格、也得把握供应链各环节,各大门店能否盈利、以及食品安全问题都是企业需要着重关注的,任何一环节出问题都会对企业经营造成重大影响。

特别是在疫情持续不断的情况下,重资产模式的自营轻食餐企很容易遭受重创。例如在2021年底宣告破产清算的新元素,其官网公告明确说明“因为疫情原因,公司一直被沉重的财务状况所困扰。”

图源:unsplash

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市面上更多的轻食餐饮品牌主要以轻资产的加盟模式为主,且门店面积小,纯外卖店铺占多数。

“深响”通过咨询某国内连锁轻食品牌的客服了解到,该品牌在北京地区的加盟费用合计16万元左右,包括加盟费6.8万、年度管理费5000元/年、设备1.5万~2.0万、纯外卖店的装修1万~2万,以及10000/月的租金(首付5个月)。另一连锁轻食品牌超能鹿战队在北京地区的加盟费用大约10万左右(不包括装修和房租)。

同时,两个品牌的平均回本周期大约为6、7个月。一家轻食品牌的创始人之一Sunny告诉“深响”,在回本之后,一二线城市门店单月利润在3万到5万左右。

以外卖为主的轻食加盟是一个相对简单的生意:加盟模式让轻食餐企更快速地运转,因为其门店经营交由加盟商自行运营,而公司会向加盟商收取加盟和管理费,并且只需要为加盟商提供相关服务、进行整体品牌宣传推广即可,而无需负责单个门店的盈亏。作为加盟商来说,轻食外卖创业不仅成本更低,所需的人力资源也更少,且轻食餐饮制作简单,无需雇佣专门的厨师进行操作。

轻资产、门槛低,让轻食加盟品牌们得以迅速扩张。据“深响”了解,规模比较大的两家轻食品牌截至2021年底的外卖店(门店)数量均超过了400家。而自营餐厅新元素、wagas官方公布的门店数量分别为36家、160+家。

独立的轻食门店或外卖店数量同样庞大,并藏在各个高校、公司周边的角角落落。与轻食加盟店类似,这种门店创业门槛非常低,十多万的投入,三四个没有餐饮经验的人就可以成立一家店。但这些单店因为规模过于小,因此形成品牌效应和消费者认知的难度也更大。

不过,无论是连锁自营、连锁加盟,还是单店,它们运行的核心都在于食材供应链——如果供应链管控不佳,餐饮企业不仅经营效率将大大降低,食品安全也难以被保障。特别是轻食餐饮大多数菜品涉及水果、蔬菜等,对食材品质要求较高,因此对储存和运输都有更高的要求。

图源:unsplash

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另一种线上定制餐业态,主要是指的是基于线上为消费者提供某一段时间的定制三餐。

以订阅制体重管理品牌“咚吃”为例,其主要提供3天、7天到21天为周期的套餐方案,消费者通过线上渠道下单,冷冻产品则每三天通过冷链配送到家,冷冻食品可以存放于冰箱,经过微波或水煮加热后即可食用。

基于线上,意味着这类品牌无需发展线下门店和加盟商,主要基于线上进行用户运营和品牌推广即可;但与此同时,因为要为消费者提供新鲜的一日三餐,这也意味着它们对供应链的要求也会更高,整个经营模式也会更重。据36氪在2018年报道,“咚吃”的第一家工厂是合作投资建立的,未来也会考虑自建供应链。冷链物流方面,“咚吃”主要使用的是京东或顺丰,从全国各地多仓发货。

线上定制餐模式的难点,主要也在于供应链,它大大增加了企业的经营成本和风险。

在2016年前后曾进行线上定制餐创业者小王告诉“深响”,自建中央厨房对于创业公司来说成本较高,因此公司当时主要选择与外部中央厨房合作进行餐食制作,但与外部中央厨房合作时公司无法确保餐食品质问题,“比如说某天的餐食里,中央厨房的菜叶没有分拣好,用户就会投诉。”此外,与顺丰等冷链物流企业合作的成本相对较高,这也造成公司经营负担,最后这个轻食创业项目以失败告终。

小王曾经的创业项目,是线上定制餐的早期模式。客户可以根据自身需求选择周餐、月餐或季度餐,价格从600到7000元不等,公司每日配好餐后根据客户时间,通过第三方冷链物流进行配送。这让供应链成本变得非常重。

而如今线上定制餐品牌更加标准化,一些品牌甚至在摆脱过重的供应链,例如“超级零”、以及“薄荷健康”选择把食品做成常温食品,“咚吃”如今也开发出“常温版”套餐,这其实降低了对供应链的要求。

天猫平台上超级零旗舰店的客服告诉“深响”,其“七日燃卡全餐”产品会一次性寄给消费者,且常温保存即可。“薄荷健康”官方APP上也显示,其“21天薄荷生活全餐”产品常温保存,无需冷藏。值得注意的是,“薄荷健康”在2021年获得深创投、复星集团等机构的两轮融资,目前估值28亿元,是近年来赛道中少有的持续融资项目。

但是,冷冻食品可以通过低温保证食材新鲜,这一点常温食品却很难做到,消费者的实际体验可能会因此大打折扣。

无法讨好的投资人

事实上,轻食行业各个业态都不乏参与者。

自营轻食餐饮方面,除了宣告破产的新元素、被传出寻求出售的wagas以外,目前市场上的连锁轻食自营餐企还包括在北上广深昆明拥有20多家连锁店的gaga鲜语,以及更多规模更小的连锁或者单体自营轻食餐厅。

这一类餐饮品牌主要开在一线城市的CBD商务区和高端购物中心,为消费者提供意面、粗粮饭、沙拉、果蔬汁、三明治、咖啡等产品。大众点评数据显示,wagas的客单价在80元以上,而其他几家连锁轻食餐厅的客单价超过100元。高端地段、高客单价,意味着这类餐饮品牌主要面向群体较小的高端消费者。

轻食加盟品牌以及轻食单店,因为开店成本低、产品价格低,因此覆盖面更广。目前,规模较大的连锁轻食项目包括超能鹿战队、沙绿轻食等,主要为消费者提供健身餐以及沙拉等,客单价在30-40元左右。规模较大的轻食品牌均已经下沉到三四线城市。

而无论是多偏僻的高校、产业园区,打开外卖平台,也都可以搜索到轻食外卖店,似乎只要有年轻人,就有轻食市场。

线上定制餐领域,目前行业参与者主要包括咚吃、超级零、薄荷健康等。以“咚吃”为例,其“非糖21日营养餐”在3月15日的券后价格为1420元,平均每天消费67.6元;“薄荷健康”的同类产品在3月15日的券后价格为1309.9元,平均每天消费62.3元;“超级零”的同类产品定价1059元,平均每天消费50.43元。

可以看出,线上定制餐客单价与前两种模式相比并不高,因此深受年轻人追捧,三家品牌仅在淘宝旗舰店的粉丝量就分别超过60万、100万和172万。

同时,线上定制餐业态的企业亦会同时发展其他相关业务,比如咚吃和超级零同样销售减脂代餐单品;而薄荷健康定位为互联网体重与健康管理服务提供商,为消费者提供包括健康食品、健康内容、订阅制会员服务等在内的综合解决方案。

尽管参与者不少,但在一级市场上,获得融资的项目较少,能够持续融资的项目更是寥寥。

在2021年获得融资的项目分别是咚吃和薄荷健康,其中咚吃目前已经获得三轮融资,投后估值4亿元;薄荷健康前后十年融资到D+轮,投后估值28亿元。而另一家线上定制餐品牌超级零,在2020年及之前获得了三轮融资。除此之外,市面上大多数类似项目并未获得融资。

在轻食餐饮方面,gaga鲜语在2018年获得君联资本1.8亿投资后就再无融资消息;超能鹿战队在2020年获得1200万元天使轮融资;目前市场上依然存活的轻食加盟品牌沙绿轻食、好色派沙拉最近一次融资是2016年和2017年;一些规模较大的轻食连锁店从未获得过融资。

轻食赛道不受资本认可的原因很多,不同业态有共性原因,但也有个性原因。

共性原因是,不少投资机构认为靠吃来减肥这件事本身就反人性,少油少盐的饮食不符合中国人口味,用户很难产生复购,公司的商业模式无法跑通。

这对于轻食品牌来说确实是一个灵魂拷问。例如轻食连锁自营品牌,它们主要面向高端市场,但同时因为轻食餐饮口味清淡,只有真正愿意追求这种健康饮食的人,才能成为此类餐厅的高粘性消费者。高端+轻食,让这个业态的粘性消费者群体变得非常小。

线上定制餐业态也面临复购难的问题。小王向“深响”坦言,对于这种定制减脂餐,消费者一般会把它当成一个类似于功效保健品的产品。“一般人可能就复购上一两次,然后在产品上新的时候抱着尝试的想法再复购一次。在我们看来这个复购率就已经很好了。”

加上基于线上的定制餐业态比线下餐饮门店更加讲求标准化制作、而非使用新鲜食材现做,这虽然可以提高经营效率并保障食品安全,但产品的口味可能更加大打折扣。在小红书上,不少用户记录自己坚持食用咚吃、薄荷健康等品牌“21天全餐”的经历,他们对此类产品的意见分化明显,其中不少人的体验感受是“口味太单一,难以坚持下来”。

同时,定制餐一般都会打着“几天内可以瘦几斤”的口号进行宣传,但一旦消费者减重效果不及预期,他们也会认为是交了智商税,而拒绝复购此类产品。

图源:unsplash

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加盟轻食连锁品牌不受资本认可的原因则主要是因为这种模式让品牌对门店管控能力弱,从而导致食安问题、服务问题频发,许多加盟品牌也存在品牌力弱的问题。

成立多年,发展出强大连锁门店网络的某家轻食就受限于“加盟制”。创始人之一Sunny告诉“深响”,公司一直没有找到合拍的投资人,“许多投资人一方面会担心市场够不够大;而且市面上大多数叫得出名字的轻食餐饮品牌基本上都是以加盟的模式进行的,投资人还是会担心供应链、以及能否标准化的问题。”

Sunny介绍,作为国内规模相对较大的连锁轻食品牌,他们不仅自己建了供应链,并将多数食材制成标准化的预制产品向加盟商销售,最大可能确保食材的口味;同时也向其他餐饮品牌提供供应链服务。

仅从餐饮加盟模式来看,轻食与其他品类相比到底是不是一个好的项目,也是一个问题。

一位超能鹿战队招商总部的经理告诉“深响”,超能鹿战队旗下另有一个加盟快餐品牌“失控猫·元气烧肉饭”,该品牌加盟费用与超能鹿战队品牌相同。根据该经理提供的招商手册,超能鹿战队品牌成立于2017年,而失控猫品牌成立于2020年;截至2021年末,失控猫全国门店超过800家,而超能鹿战队品牌门店为470家。二者的拓店速度快慢,一目了然。

尽管轻食项目尚存在问题,但无论是创业失败的小王,还是创业顺风顺水的Sunny,都非常看好轻食行业,她们认为追求健康是未来的大趋势,因此这个市场还是一片蓝海。Sunny告诉“深响”,公司目前依旧在寻找投资人,从而实现业务更好地发展。

而目前来看,轻食赛道所面临的瓶颈,主要是因为商业模式尚不完善。

现在,一些创业转身者投身于更加标准化、与轻食理念相似的代餐及功能性食品赛道,比如好色派沙拉的创始人2019年创立了代餐品牌wonderlab,获得淡马锡投资。而超级零、咚吃、薄荷健康不仅在着力将线上定制餐“标准化”,更在发力代餐预包装食品,尽可能摆脱餐饮模式对供应链的高要求。

此外,轻食似乎也成为了一些赛道的附属品,比如海外品牌星巴克和Costa,以及国内的新消费品牌瑞幸、manner都在做轻食。这些本来就有店、有人、有供应链的品类要想“降维打击”轻食,可以说是轻而易举。

轻食赛道的未来尚未见分晓。但可以确定的是,行业参与者们需要探索更为成熟的商业模式,“健康的生活方式”才有未来。