张小龙的短视频之战:微信视频号满两岁,从猛攻内容到探寻商业化

2022-01-08 来源:时代周报 原文链接:点击获取

本文来源:时代周报 作者:郑栩彤

1月6日,2022年微信公开课如期举行,与往年一样,各业务版块负责人按顺序上台发表演讲。今年公开课,视频号的演讲被安排在了第一个。

2021年即将结束时,视频号高歌猛进,12月连办两场在线直播演唱会,刷爆朋友圈。公开课现场,视频号团队晒出两场直播数据:西城男孩演唱会累计观看人次超2700万,五月天跨年演唱会观看人数超1400万。

微信视频号团队负责人张孝超表示,西城男孩演唱会最高在线人数达150万人,“相当于有15座鸟巢的观众同时观看”。

尽管没有最新的月活数据,但两场现象级的直播,已能一定程度反映视频号的用户规模。作为短视频领域的后来者,视频号似乎已有能力和抖音、快手一较高下。

回顾两年来发展,视频号的崛起之路难以复制,有人称其是短视频赛道最后一个入局的选手。作为微信生态的一环,视频号的崛起并非依靠算法推荐,而是走微信社交链条推荐、朋友圈传播路线,这让其成功与抖音、快手形成差异化竞争。

眼下,视频号已发展至一定规模,私域流量的优势或难支撑其下一步发展。对此,“微信之父”张小龙也坦言,当视频号发展到一定规模,机器推广将发挥更大作用。

中国广视索福瑞媒介研究报告显示,2021年,10岁及以上用户通过各种渠道观看短视频的比例已超九成,用户红利见顶。无论抖音、快手还是后来者视频号,都面临更激烈的存量市场竞争。如何平衡公域与私域间关系,进而探索出合适的商业化模式,是视频号需要解决的问题。

微信生态的流量枢纽

2020年1月,视频号开始内测,诞生至今不过两年,已是微信生态中最重要的产品之一。

“视频化表达应该是下一个十年内容领域一个主题。视频号希望的是人人都能表演,而不是只有网红和大V的表演。” 2021年微信公开课上,张小龙曾详细阐述视频号的愿景。

(“微信之父”张小龙) (“微信之父”张小龙)

事实上,微信并未抓住短视频爆发的黄金时期,随着短视频占据用户越来越多时间,微信没有退路,即便起步晚也必须大力投入。

据中国广视索福瑞媒介研究发布的《2021年短视频用户价值研究报告》,2021年,短视频对用户生活场景持续渗透,分别有超七成和超六成短视频用户在平常休闲时、晚上睡觉前观看短视频。

在此背景下,微信快马加鞭追赶。在微信“发现”页面,当前视频号位于朋友圈之下,占据C位。一名熟悉微信的人士也向时代周报记者印证,视频号在微信内部的重要程度上升。

视频号快速迭代,并加快打通微信原有功能。

2021年3月,视频号与公众号打通,彼此可一键跳转;7月,微信支持小程序跳转至视频号直播间;10月,视频号主页可直接添加企业微信;12月,视频号购物车功能开始灰度测试。视频号功能也在完善,增加直播时发送定位和提醒朋友功能。

“视频号推出第一年的重点是产品迭代,2021年重点是构建运营体系。” 1月6日,DCCI互联网研究院院长刘兴亮向时代周报记者总结称。

据克劳锐《2021微信视频号生态洞察报告》,视频号正在成长为微信生态的“流量枢纽”,拥有搜一搜、附近、看一看、公众号等入口,又与朋友圈、企业微信、小商店、小程序等子业务双向连接,视频号与各板块互联互通,形成独特的营销价值。视频有近六成内容来自个人,约四成内容来自机构,其中机构账号表现尤为活跃。

依托微信强大的私域流量,视频号作为后来者在短视频市场站稳脚跟。12月两场刷爆朋友圈的线上演唱会,标志着两岁的视频号已有能力与抖音、快手三足鼎立。

私域,公域?

视频号想寻求进一步发展,面向更广阔的公域市场是绕不开的话题。

张小龙判断,视频号以实名点赞的社交推荐为主、机器推荐为辅,初期加快了用户留存。但机器推荐将在内容丰富时发挥更大作用。

(图源:视觉中国) (图源:视觉中国)

尽管拥有私域流量优势,但视频号却不并擅长以算法推荐获得公域流量的玩法。

在短视频深度用户李离(化名)看来,视频号与抖音、快手有不同基因,用户能看到好友推荐的多类型视频,不会被算法局限在几种热门视频中。但在公域市场,微信的社交属性反而成为掣肘。

例如,视频号实名点赞视频后会被同事、老板、客户等看见,李离有意识地减少某类视频点赞次数,并减少评论,以维护自己的“人设”。为看更多有趣的视频,她选择隐藏真实身份,潜伏在其他短视频平台。

究竟是利用微信用户的社交链条聚焦私域,还是隐藏用户身份,向公域拓展,微信还在纠结。2021年,微信上线了视频号私密赞功能,用户点赞不会被好友看到。但私密赞按键只有在暂停视频时才会出现。至今,视频号评论仍不能匿名。

不仅如此,当短视频流量见顶,主打公域的抖音、快手也面临流量增长困境。

1月6日,一名快手商家告诉时代周报记者,两年前入行时,该平台同品类商家很少,手里只要有货就能卖出去。如今同品类商家太多,用户又无爆发性增长,销售额增长放缓。

类似的情况也出现在抖音。2021年11月,有媒体报道称,字节跳动公司内部,来自抖音的收入已停止增长。

公域和私域能否平衡好,一定程度上决定了视频号未来能走多远。张小龙给出的答案是,未来,来自用户关注、好友推荐和机器推荐的视频播放量消耗比例应是1:2:10。

在2022微信公开课上,张孝超介绍,视频号会重点扶持泛知识、泛生活、泛资讯方向以及体育、音乐、剧情和才艺内容,视频号更欢迎有烟火气的原创内容。

商业化赛跑

在用户规模达到一定程度后,抖音、快手相继开始探索商业化发展,视频号也不例外。

按张小龙规划,视频号可以带动直播和电商。直播能挂接第三方小程序,以带动直播电商,视频号则将承接更多机构服务内容。“希望视频号是每个机构的官网。”张小龙称。

刘兴亮向时代周报记者形容,视频号就像一名中场球员,担负着串联整个球队的作用,2022年,串通微信生态的视频号将重点布局商业化。

在公开课现场,张孝超称,视频号是微信产品体系的基础内容组件,例如该组件与微信支付发生“化学反应“,未来可能衍生直播收费和视频打赏,与企业微信整合时,视频号则有了私域运营的能力。

微信生态内,小程序商家很有可能转化为视频号商家。

1月6日,微信小程序零售行业负责人苏畅告诉时代周报记者,小程序与视频号全面融合,服饰美妆领域不少商家开通视频号后获得新用户,还有各类中小商家通过开通视频号进入微信生态。微信小程序购百行业负责人金剑称,已有百货和购物中心商家利用视频号做宣传,部分利用视频号直播带货。

依托小程序已有商业生态,视频号未来可能在时尚、美妆等多个零售品类以及商超、百货和购物中心率先发力。在获取商家方面,可以预见未来视频号和抖音、快手或多或少将形成竞争关系。

相比视频号,两大竞争对手的商业化之路走得更早。快手自2016年开始搭建商业化技术中台,抖音在2017年全面开启商业化。近期两家开启商业化全面竞速赛跑。据媒体报道,2021年抖音电商高速发展。2021年第三季度,快手线上营销服务收入、电商交易额分别为109亿元、1758亿元,同比增长76.5%、86.1%。

两家商业化战火还燃到本地生活服务。2020年年底,字节跳动成立“本地直营业务中心”。近日,快手与美团宣布达成互联互通战略合作,此举被外界解读为快手联合美团遏制抖音。

微信生态内的小程序、微信支付同样与各类中小商家亲近,微信相关负责人透露,将继续补贴100亿元帮助小微商户数字化升级。若这类商家后续转化为视频号商家,视频号有可能加入本地生活服务赛道,直面快手和抖音。

1月6日,上海笕尚服饰有限公司副总裁张大业告诉时代周报记者,视频号是与小程序、微信支付搭配使用的。考虑到其他短视频及直播平台观众对品牌的概念弱、用户留存率低,该公司此前选择小程序作为核心电商平台,通过在微信生态内与用户互动,将用户沉淀至公众号、小程序等。发现视频号直播非常方便用户下单后,未来该公司将重点发力视频号,在原有的私域用户外,通过视频号触达更多消费者。

同日,另一名粉丝量超百万的多平台内容创作者向时代周报记者表示,视频号当前最大的优势是便于传播,弱势在于无打赏等功能,赚钱不易。因此,她只将视频号作为宣传平台,不会为其专门剪辑单独一版视频。她希望,视频号后续能提高商业化能力,激励创作者。

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